Контент сдает позиции, теперь сообщества правят в интернете.

C трудом могу заставить себя произнести старое клише о том, что контент это главное для сайта.. (Content is the King). Пожалуй, это одно из самых старых клише в области поисковой оптимизации.

Также как телевизионщики заявляют, что видео - это главное или сотрудники радиостанций говорят, что аудио важнее всего, также и оптимизаторы сайтов настаивают на том, что контент это самое важное. Конечно, контент имеет свое значение, и причем большое, но это не панацея в он-лайн маркетинге.

Корни этого движения «Content is the King» важны для нашей деятельности. Эта мантра появилась, когда поисковая оптимизация еще только зарождалась и оптимизаторы занимались только тем, что закидывали ключевые слова на сайт в надежде на хорошие позиции в результатах поиска. Почти никакого внимания не уделялось читаемости страниц. «В конце концов, только позиции в результатах поиска действительно важны», – так думали многие из нас. Но постепенно оптимизаторы начали приходить к тому, о чем маркетологи знали уже давно. Слова продают. Или отбивают всякую охоту сделать покупку. Все зависит от того, что и как написано.

Поэтому движение за разработку качественного контента было таким важным для нашей сферы деятельности. Но чтобы прийти к этому, мантра о контенте должны была беспрестанно вбиваться и вбиваться в наши головы. Теперь мы хорошо ее знаем.

Но как в любом стоящем деле мы приблизились к тому моменту, когда мантра стала настолько привычна, что мы используем все что можно, чтобы еще раз доказать, что контент это самое главное на сайте. Возьмем, к примеру, недавние исследования OPA and Nielsen/NetRatings, которые говорят о том, что пользователи проводят больше времени чем раньше на сайтах, основанных на контенте (http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=070824).

Распределение времени, проведенного в Сети

• Интернет-магазины: 13.8%
• Сообщества: 32.0%
• Контент-проекты: 49.6%
• Поиск: 4.5%

Эти данные подтверждают то, о чем многие говорили уже давно. И я видел уже несколько сообщений на блогах и форумах, в которых использовались эти данные для подтверждения идеи о контенте. Проблема в том, что это не совсем верно.

С увеличением популярности блогов и социальных сетей становится естественным, что люди больше времени проводят за чтением в сети, чем занимаясь чем-то еще в он-лайне. И так как время на чтение и сбор информации в сети увеличилось, время, расходуемое на шопинг, уменьшилось на 2% по сравнению с предыдущим годом. Имеет ли это значение для он-лайн маркетинга? Нет, никакого.

Мы знаем, что люди любят информацию, и они любят общаться. Мы также знаем, что люди любят делать покупки и количество покупок в сети увеличивается с каждым годом. Все эти исследования говорят только о том, на что мы тратим время в сети. Действительно, я не трачу много времени на шопинг.

С каких это пор целью интернет-магазинов является удержание посетителей на сайте максимально долго? Разве не гораздо важнее сделать посетителей покупателями? Шаг 1: Получить посетителей. Шаг 2: Заинтересовать посетителей. Шаг 3: Продать товар. Для этого необязательно удерживать посетителя на сайте как можно дольше.

Я ни в коем случае не хочу преуменьшать роль контента на сайтах, являющихся интернет-магазинами. Информация, которая поможет посетителям принять решение о покупке, полезные советы и тому подобное формирует положительное отношение к вашему сайту и привлечет этих посетителей снова. Но цель всего этого – подвести посетителя к покупке.

Необходимо создавать сайты, которые отвечают потребностям посетителей. Добавление все большего и большего объема контента на сайт, который должен продавать, не является наилучшей стратегией. Но, с другой стороны, если на сайте будет достаточное количество нужной и интересной для посетителей информации, они могут легко превратиться из случайных посетителей в покупателей. Это можно сделать несколькими способами.

Многие он-лайн магазины начинают участвовать в рейтингах и мелькать в тематических обзорах. Другие делают это, создавая блоги, через которые распространяют важную и релевантную информацию из соответствующих областей и дают советы и консультации. А кто-то до сих пор продолжает создавать пласты информации на сайте, которые изредка могут привлечь посетителей.

Оказывается, что наиболее успешны не те интернет-магазины , которые создают тематический контент, а те, кто выстраивает сообщество, основанное на интересе к товару. Место, куда посетители могут прийти за информацией о товаре, узнать о нем побольше, обсудить его, поделиться информацией с другими и затем совершить покупку, гораздо важнее для продаж, чем просто создание интернет-магазина.

Создавая сообщество, вы не только продаете больше товаров, но повышаете узнаваемость бренда и лояльность потребителей. И это гораздо важнее, чем единоразовая покупка. Поэтому хотя контент и остается важной составляющей сайтов, появилось новое направление в он-лайн маркетинге. Да здравствуют сообщества!

Stoney DeGeyter (c) 2007
Перевод: Римма Салахова, дизайн-студия "Креатель-Медиа"